Nos últimos dias, uma campanha da Havaianas gerou repercussão nas redes ao utilizar a expressão “não entrar com o pé direito”. O que poderia ser apenas uma brincadeira de linguagem rapidamente ganhou outra leitura e passou a ser interpretado por parte do público como um posicionamento político.

A partir daí, a discussão deixou de ser sobre sandálias e passou a orbitar campos mais sensíveis: ideologia, identidade, boicote, apoio e rejeição. Um movimento comum na comunicação atual, em que marcas não falam apenas de produtos, mas também, intencionalmente ou não, de valores.

QUANDO O MARKETING VIRA INTERPRETAÇÃO 

É importante separar duas coisas: intenção da marca e leitura do público. Nem sempre elas caminham juntas.

Do ponto de vista de marketing, campanhas que utilizam duplo sentido, ironia ou linguagem simbólica sabem que correm riscos. O ganho é engajamento. O custo é a perda de controle da narrativa. Uma vez lançada, a mensagem deixa de pertencer à marca e passa a ser reinterpretada conforme o repertório de quem consome.

Nesse caso, a Havaianas ganhou visibilidade, presença digital e debate. Isso, do ponto de vista técnico, é resultado. Ao mesmo tempo, perdeu parte de um público que não se sentiu representado ou confortável com a leitura política que surgiu em torno da campanha.

Não é necessariamente erro. É escolha, consciente ou assumida depois.

POSICIONAMENTO SEMPRE COBRA UM PREÇO

Marcas que se aproximam de discursos simbólicos sabem que dificilmente agradarão todos. Ao se alinhar, mesmo que de forma sutil, a um determinado campo de valores, acabam fortalecendo vínculos com um grupo e enfraquecendo com outro.

A Havaianas pode, sim, ter acertado ao reforçar identificação com um público que se reconhece naquele discurso. Mas também é inegável que abriu espaço para ruído e afastamento de consumidores que preferem marcas mais neutras ou menos atravessadas por debates ideológicos.

No marketing, visibilidade não é neutra. Ela sempre cobra um preço — e cada marca precisa saber se está disposta a pagá-lo.

O EFEITO COLATERAL: Quando outra marca cresce no silêncio

Um ponto interessante dessa história foi o reflexo indireto em marcas concorrentes. A Ipanema, por exemplo, acabou sendo citada como alternativa por consumidores que não se sentiram confortáveis com a campanha da Havaianas.

Mesmo sem intenção inicial, esse tipo de movimento abre uma oportunidade clara de posicionamento. Em momentos assim, marcas concorrentes podem escolher entre o silêncio estratégico ou a comunicação cuidadosa, reforçando atributos como neutralidade, conforto, brasilidade ou foco exclusivo no produto.

Nem sempre é preciso surfar a polêmica. Às vezes, basta oferecer um porto seguro para quem quer consumir sem entrar no debate.

O QUE ESTA HISTÓRIA ENSINA?!

Como consultora estratégica, aprendi que toda comunicação é uma decisão. E toda decisão comunica algo — inclusive quando a intenção não era comunicar aquilo.

O caso da Havaianas mostra que:

Marketing não acontece no vácuo

O público interpreta a partir do seu próprio repertório

Posicionamento gera conexão, mas também ruptura

E concorrentes atentos podem crescer sem dizer uma palavra sobre a polêmica

No fim, talvez a pergunta mais importante não seja se a campanha foi certa ou errada. Mas sim: a marca estava preparada para lidar com todas as leituras possíveis da mensagem que colocou no mundo?

Porque no cenário atual, não basta criar campanhas criativas. É preciso entender o contexto, o timing e, principalmente, as consequências.